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公牛电器进化史:如何玩第二增长曲线?

来源:河洛网    发布时间:2021-02-02     发布人:洛阳新闻网

石指导文:公牛核心业务的几次演变,来源于这家以插座开始的企业对“第二曲线”的不懈探索。

公牛电器进化史:如何玩第二增长曲线?

尹锋文

2021年1月11日,公牛集团和华为部分干部齐聚慈溪公牛龙山基地,达成战略合作协议,双方将在电子设备配电系统结构研究、配电产品开发与应用等方面进行全方位交流与合作。 现场首次公布了双方共同开发的超快充电产品,标志着公牛在数字零部件业务上迈出了重要的一步。

长期以来,由于公牛对品牌的成功,人们对公牛的印象几乎和安全插座一样。 但是,现在的公牛,即使是业务范围和能力的边界,也不仅如此。

公牛集团官网介绍如下:“公司专注于以转换器、墙壁开关插座为核心的民用电器产品的开发、生产和销售,主要是转换器(即延长线插座、移动插座等)、墙壁开关插座、LED 从单一插座制造商进化为多样化的民营电工企业。

要知道这个进化是怎么发生的,就必须回到公牛的成长过程中寻找答案。

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20世纪95年代初,插座行业价格低廉,但质量低劣的产品层出不穷,当时在杭州水电机械厂工作的阮立平看到这一乱象,于1995年辞职下海,创立了弟弟阮学平和慈溪市公牛电器有限公司,正式进入插座行业。 “公牛”二字来源于当时如日中天的NBA芝加哥公牛队,寄托了阮立平称霸插座行业的野心。

由于当时业界粗制滥造产品泛滥,阮立平提出“使用不错的插座”,创业初期阮立平将花费大量精力创新产品和改善质量。 产品质量迅速提高,公牛产品插座的材料和结构居行业领先地位,克服了插座松动、接触不良等诸多市场常见的质量问题。 为了加强安全性,1996年,公牛首次按下按钮开关。 这是在插座中添加保护开关的革新一直持续到现在。

但是,高质量的另一面是高成本。 面对同业低价竞争,公牛早期销售面临许多困难,期间同行嘲笑“质量好不坏,其产品卖给谁?” 面对质疑,阮立平坚信高质量的长期价值,仍在重复产品,提高质量,同时逐家寻求经销商的协助。

这样的坚持终于得到了市场的认可。 从1997年开始,彩电、冰箱等大功率电器进入普通家庭,用户对高质量插座的需求明显增加,公牛在质量上积累的优势开始显现。 另一方面,高质量为公牛赢得了用户的好评,激发了经销商的合作热情,公牛的销售基地从1998年开始遍布全国,插座的销售额迅速上升。 另一方面,行业领先的质量优势使公牛有机会参与插座转换器国家新标准的起草和制定,标准制定者的作用进一步巩固了公牛的竞争优势。

“质量-口碑-渠道-销量-基准”的旋转飞轮呈现出快速的市场份额增长,2001年,公牛插座以超过20%的市场占有率位居行业首位。 当时,许多企业跨越主业,进入房地产等热门行业,公牛没有随大流实施多元化,而是继续深耕插座产品,提高用户口碑、渠道网络、供应链能力和产品质量。 “我的想法很简单,就是一做成行就把它贯彻到底。 ”阮立平曾经这样说过。

这一集中持续到2007年,那时公牛在插座市场的占有率达到50%以上,开始面临明显的行业天花板。 因此,阮立平基于现有的优势,开始在转换器的相关领域寻求突破。

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21世纪初,国内房地产市场火热,建筑装饰行业迅速增长。 2002年至2006年间,建筑装饰行业年均复合增速达到14.9%,各细分领域机会浮现,其中墙壁开关插座(以下简称“墙开”)市场备受阮立平的关注。

原因之一是转换器和墙壁的打开程度有很高的相关性。 两者是同一个电源连接器,本质上是插座,可以在用户的认知、产品技术、供应链等能力上实现协同,而且转换器业务积累的五金销售渠道可以帮助墙的开通业务顺利启动。 二是开墙业有施耐德、西门子等国际巨头参与,但市场分散度较高,尚未形成独特的局面,后来者通过产品创新仍有机会。 另外,开墙行业的天花板高于转换器,可以为公牛未来的成长打开空之间。

阮立平的想法很快得到实践,2007年公牛在慈溪成立了专门从事墙壁开关和插座业务的宁波公牛电器有限公司,全面进入了墙壁开领域。 但是,面对众多竞争对手,新入局的公牛应该如何迅速建立差异化竞争优势? 悄然出现的机会为公牛提供了突破口。

随着国内GDP的快速增长,人均可支配收入逐年增加,人们在房屋装修时越来越在意美观。 阮立平洞察了这一切,说:“我认为开关和衣服一样,对美观有越来越强的需求。” 因此,公牛创新性地将开墙产品定位为“装饰开关”,以区别于迄今为止普遍使用的白色开关。

因此,在墙体开发中,公牛突破了装饰面板处理技术和装饰开关产业化的壁垒,相继推出铝镁合金、高结晶玻璃、双色注塑、幻影纹理、水晶系列等产品,迅速打开市场。 的技术突破是基于公牛深耕转换器业务积累的产品研发和供应链能力

墙壁的水路网也在迅速扩展。 另一方面,前期转换器业务积累的五金渠道网站提供了重要的销售协同基础,公牛从2009年开始实施“配送承销”,持续扩大协同效应。 “配送上门推销”是指将经销商由“坐商”变为“小贩”,定期向终端网站配送配送商品进行调查的渠道管理模式,有效地拉动了公牛产品的终端需求。 另一方面,公司针对墙体开与净化器的购买场景不同,利用渠道经验扩大了水电、灯饰、装修公司等建材装饰渠道。 随着电商地位的上升,公牛从2010年开始,以官方直营和专业销售相结合的方式,大力发展电商销售。

随着产品、渠道的扩大,公牛大规模通过电视广告、高铁广告、网络宣传等方式进行产品推广,开创了行业先例。

随着各项措施落地,效果很快就会显现出来。 进入壁垒行业的第一年,公牛创下3000万元的销售业绩,此后销售额连续多年保持50%左右的高速增长。 到2015年,公牛的市场份额已经位居开墙行业首位,转换器和墙壁开关双主业的结构已经成型。

同时,公牛在供应链、渠道网络等方面的能力显著提高,由此形成的跨越两大业务的能力协同,为公牛再次跨越式发展搭建了新的桥梁。

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桥的对面是照明市场。 对公牛来说,照明产品与转换器、墙体开一样强电,可以在品牌、技术、供应链等方面产生协同效应,其中渠道尤为巨大。 照明产品通常有装修性需求和替代性需求,前者可以通过墙开业务积累的建筑装饰渠道接触,后者可以通过五金渠道网站接触。 可以说公牛在水路的积累为开拓照明市场提供了肥沃的土壤。

但是,制作什么样的照明产品适合公牛,阮立平没有确切的答案。 公牛首先试图进入节能灯市场,但没有成功。 一是节能灯普遍价格低廉,产品创新空间小,与公牛追求品牌溢价、差异化的产品风格不一致。 二是节能灯逐渐挑战LED照明。 从2010年开始,LED照明凭借小型、环保、省电、长寿命等多种优点,取代了传统的白炽灯和节能灯,在国内的渗透率从2010年的1%上升到了2016年的42%。

大势所趋的LED照明市场给首战失利的阮立平展现了机会,具备阮立平首选的两个重要特征:一是市场高度分散,有飞利浦、奥普、雷士照明等国内外知名品牌,但LED照明行业集中度极低,企业总 二是与一般廉价的节能灯相比,LED照明产品还有创新空间。 基于以上考虑,2014年公牛决定进入LED照明行业。 与当初进入壁垒打开市场一样,在消费趋势的变化中,公牛找到了差异化的突破口。

世界卫生组织2013年的研究数据显示,我国近视者比例达到47%,且逐年增加,其中青少年尤为严重。 国内连锁医院埃尔眼科业绩高速增长的侧面证实了这一趋势,从上市的2009年至2014年,埃尔眼科收入规模从6.06亿元增长到24.02亿元,年复合增长率达到31.7%,其重要支撑越来越多的近视人群。

基于对这一趋势的洞察,公牛确立了“爱眼”的产品定位,意在“成为家庭装饰的基础照明领导者”。

为此,公牛向产品提出了防止频闪的概念,用光源(灯泡灯)切入照明领域,使利用途径的协同最大化。 另外,还推出了球泡、筒灯、天花灯、灯带、天花板灯的光源模块部件、LED阅读灯、LED天花板灯等产品,实现了全产品线。 一贯是对闪光灯防止技术的持续反复。

同时,依托转换器和墙壁开辟业务积累的五金店、建材装饰等渠道优势,公牛LED照明产品迅速展开。 效果很快反映在销售业绩上,2015年LED照明业务实现了6300万元的销售额,次年突破亿元。

至此,公牛形成了变换器、墙壁开关、LED照明三大主营业务,能力边界再次扩大。 为了释放各项业务的潜能、协同基础资源,2014年,公牛正式引入“事业部制”,内部组织升级为集团管理模式。

站在新的起点上,阮立平没有停止寻找新机会的步伐,而且在风云变幻的巨大市场上,这一步伐一直在加速。

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在公牛插上墙壁开关的2007年,两件事为几年后的手机结构重建埋下了伏笔。 那年1月,苹果公司推出了iPhone 2G手机,推出了集通信、音乐、互联网功能于一体的移动计算机。 11月,谷歌宣布开发基于Linux平台的开源手机操作系统,并将其命名为安卓( Android )。 之后,以苹果和安卓为首的两大手机阵营崛起,以诺基亚为首的传统手机品牌没落,智能手机时代迅速到来。

到2015年,中国智能手机用户规模达到近6亿人。 在庞大的用户基数上,带动着包括数据线、充电器等在内的数字元器件市场。 据统计,2015年仅数据线市场规模就超过了200亿元。 但是,数字零部件的供应商多为手工作坊和杂牌军,高质量的产品和品牌很少,这一行业结构引起了阮立平的注意。 但是,与前两次的多样性相比,数字部件在渠道、技术、供应链等方面与现有业务的合作性不高。

2015年发生的事让阮立平毫不犹豫。 小米一开始发布插座,售价只有49元。 以精美的设计和诱人的价格迅速打开市场,当年实现了上亿元的销售额。 小米这次出击在公牛内部引起巨大震动,阮立平迅速组织公司内部进行深刻反省,并制定了对策。 小米发布插座三个月后,公牛发布了前三个USB插座。 价格为48元,有效狙击了对方的增长势头。 回顾这次竞争,小米不仅没能打败公牛,反而决心让阮立平转型公牛,积极接受智能化。 之后,公牛将进入数字零部件行业。

针对市场上数字元器件产品质量不同的情况,公牛将数字元器件产品定位为“数字精品”,并于2016年提出了“数字精品战略”。

因此,公牛推出了数据线、防过充电充电器、金属车充电、移动电源等一系列产品,强调质量和体验优于同类产品,价格相对较高。 如公牛上市的GNV-J7C10苹果数据线,强调高效充电、防折断的特点,售价69元,品胜数据线普遍在20元左右。 迅速占领市场,公牛选择在供应链上先进行OEM,然后慢慢匹配自己的生产能力。

为了迅速开拓数字元器件在线依赖的手机、超市等渠道,公牛将利用前期“配送内销”的渠道模式,扩大销售数字元器件的渠道。 另一方面,通过新媒体的普及提高品牌知名度,提高消费者的认知,扩大渠道。 截至2020年上半年,公牛在数字零部件的终端网站上超过了18万家。

经过努力,公牛数字零部件业务快速增长,2016年收入751万元,到2019年实现销售额3.56亿元,年复合增长率达到261.9%。

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由此,公牛从单一插座制造商演化为横跨转换器、开墙、LED照明、数字附件四大主要业务的多元化民营电工巨头。 其中转换器和开墙业务均居行业首位,转换器仍是公司收入最高的业务,但比重逐年下降,2019年降至50.3%,成为许多业务阶段性发展的格局。

随着业务的发展,公牛积累的各项能力也比以前有了明显的提高。 截止到2020年上半年,公司已在全国建设约75万个五金渠道销售点、约12万个专业建材和灯饰渠道销售点和18万个数字配件渠道销售点,巨大的线下渠道网络为公牛搭建了不可逾越的壁垒,这 得益于产品不断创新和进步的供应链水平,公牛越来越多地参与了行业标准的制定,其高质量的品牌形象也从安全插座扩展到了更多的领域……这些能力反映在财务上,是公牛净资产收益率的50%以上。

超高的收益率没有延缓公牛的进化。 面对即将到来的智能家居时代,公牛已经酝酿出了更大的局面。 公牛围绕“智能用电”的需求,一方面将现有产品智能升级,同时培育智能门锁、母线等产品,另一方面搭建兼容的智能系统化平台,最终“云”、“平台” 很明显,下一个竞争对手将更强,公牛将面临更大的挑战。

公牛的最新愿景是“成为国际民用电工的领导者”。 据估计,民营电工行业目前的市场规模约为4000亿元,要成为该市场的领导者,对收益超过100亿的公牛来说,还处于较大的增长空之间。

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经营者查尔斯·汉迪把企业的商业发展轨迹比作“曲线”。 我们认为,企业要想持续发展,就必须在第一曲线达到峰值之前,找到企业二次发展的“第二曲线”。

回顾公牛在业务上的几次演变,源于这家以插座起家的企业不懈地探索第二条曲线。 公牛已经形成了独特的进化模式:在成长期、市场分散、产品上找到介于创新空之间的行业,利用自身优势构建差异化能力,迅速占领市场。 面对更强的竞争对手,持续实现能力的提高,逆转业务的发展。

到目前为止,这个模型还在接受时间的检验,但对公牛产生了很好的效果。 会从公牛跳出来广泛复制吗? 需要跟踪这个模型,找出当时阮立平带领公牛引领雄性变换器市场的重要成功因素。 虽然这些要素在不同的企业中并不完全相同,但对于想要找到“第二曲线”并实现持续增长的企业来说,总结这些要素尤为重要。

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