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美VS格力:谁是白色家电之王?

来源:河洛网    发布时间:2021-07-19     发布人:洛阳新闻网

本论文基于公开资料撰写,仅用于信息交流,不构成投资提案。 作者在雪球上设立了同名专栏。

美VS格力:谁是白色家电之王?

2020年,《财富》世界前500强排行榜中,美集团( SZ ) 000333 )排在第307位,绿色电子( SZ ) 000651 )排在第436位,两大巨头可以取得这样的成果

放眼未来,空调整业务能否支撑美和格力的稳定发展? 两者进行了怎样多样化的布局呢? 为什么会出现业务路径的不同呢? 本文就是抱着这些问题,逐步进行探究,力求清晰客观。

01

白色家电将逐步崩溃,善战者将实现声势浩大的布局多样化

家电行业按照功能和外观分为白、黑、绿、厨房家电、小型家电五个子行业。

1 )白色家电的代表性三大产品是空调、洗衣机和冰箱;

)2)黑色家电是指彩色电视、音响等。

3 )绿色家电通常是指空空气净化器或净水器等对环境友好或有益健康的家电产品。

)厨房家电包括油烟机、煤气炉等;

)小型家电是指体积和电力相对较小的产品,包括适用于电饭锅、微波炉、电烤箱、电风扇、手持吸尘器、空煤气锅、榨汁机、电壶等各种场合的小型家电产品。

我们专注于白色家电,这是美的和格力的核心业务,也是投资者最关注的细分市场。

2007年7月,在美国金融海啸的大背景下,我国采取扩大内需的重要措施稳定经济形势,中央政府以以前给予企业的出口退税的13%补助农村家电购房者,家电下乡试点工作拉开帷幕,2007年底和2007年初,政府分全国实施了全范围的家电下乡推进

在这一大笔补贴之下,以空调为首的白色家电在农村的出货量正在加速。 根据国家统计局的数据,农村空100户的拥有量5年间从8.5台激增到25.4台,年复合增长率为24.5%,城乡空100户的拥有量之比也约为2007年的10:1到2012年。

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补贴政策结束后,空调整增长率略有减缓,但仍稳定上升,到2019年,城镇每百家空调整拥有量为148.28辆,农村上升至71.32辆,比例为2:1。

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19年和20年,国内空调连续两年销量下降,每百户拥有量增长率下降,但其原因主要是受气候寒冷的年份、房地产不景气、疫情等方面的重叠影响,长期不存在。

要推测更古老的未来百户的拥有量,可以瞄准附近的日本。 后者19年的百户空调的拥有量为272.3台,领先我国城市拥有量约124台/百户,农村拥有量约201台/百户。 另外,我国纬度偏南,温度普遍较高,理论上需求更大。 因此,中国的空调新市场依然广阔,特别是三四五线城乡市场,还有三四倍的市场空间。

但是,尽管市场规模很大,但还是过了高速增长期,增长率方面已经有放缓的趋势,新的需求取代新的需求成为主流。 在一二线城市,空调更是处于饱和状态,需求大多来自更新换代。

空从调整零售额的角度看,2014-2019年,我国空调整零售额从1575亿元上升到1979亿元,复合增长率为4.67%,为中低增长率。 白色家电的另外两个兄弟,洗衣机和冰箱,一个比一个惨。

2014-2019年,我国洗衣机零售额规模从650亿元上升到764亿元,复合增长率仅为3.28%,冰箱从946亿元下降到912亿元,年复合增长率为-0.73%,已经是江河日下,新市场微薄。

另外,冰洗的农村保有量也接近城镇,2019年,洗衣机城镇和农村每百户保有量为99.20辆和91.57辆,冰箱为102.51辆和98.64辆,低级市场下沉空之间惨淡,/ Kloc-0。

行业不好是事实,但格力、美等龙头白电业务的综合增速优于行业,这涉及到行业份额变动的问题。

在这样经历了高速增长期的行业中,由于领导者的规模效应、反复产品的加速、渠道和供应链的优势,市场占有率有所宽裕,但是中小制造商在需求侧紧张的情况下,利润越来越难,容易被市场淘汰。 因此,白色家电市场结构逐渐集中,龙头占据更多份额,CR4从15年的81%上升到19年的88%。

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2020年7月,随着能效新国家目标的正式执行,空调技术的门槛和制造成本上升,低能耗、高能耗的低频、三级能效转换空调产品面临淘汰,该措施更是领先。

综合上述分析,我们发现,在空调为首的白色家电行业低增长率下,美、格力两位寡头虽然行业内优势明显、结构优越,但客观来说,仍是逆水行舟,不进则退。

君子不站在危墙之下。 美在给股东的信中也表示:“在百年不遇的巨变中,变革已经成为生活本身,许多领域的行业结构、商业模式、产业结构、行业规则、产业形态和管理逻辑发生了变化,新业态、新模式、新势力迅速崛起。 如果企业没有护城河,一切优势都是动态的、暂时的。 在后浪汹涌的情况下,美要凤凰涅槃成为新的势力,就需要不断重塑自己。 就像前进的皮艇一样,控制方向的唯一方法是划桨,不保持和变化一样的速度,就不能成为殉教品。 ”

是啊。 固执守旧往往会迎来消亡。 只有不断适应时代的潮流,才是伟大公司的基干业务——出格的共同特质。 因为所有人类的进步都是新势力和旧势力斗争的结果。 也许,不该改变的只是一直改变。

那么,在白色家电事业之外追求多样性的话,应该致力于哪里呢?

在家电行业内部,小家电明显成为新宠儿,我国市场规模已经超过4000亿。

在消费升级和客户群需求多样化、个性化的趋势下,多品种小型家电细分市场呈爆炸式增长。 早餐机、榨汁杯、多士炉等餐饮类家电; 推杆式吸尘器、扫地机器人、除螨器等清扫类小型家电; 面向宠物的智能家电产品等。

打通线上渠道后,发现目前小型家电的产品方向具有细分、智能化、创意,满足现代人碎片化的生活场景需求,但小型家电单价低、周期短、无需安装的快消品属性也与当今年轻一代的消费心理高度一致。

据此,对于技术门槛不高的小型家电行业,新颖多样的在线营销投资必须大大高于研发比重。 这与以往的白色家电有很大不同,值得变革者注意。

在家电行业外部,不属于家电公司的能力圈,因此从朴素行业的角度来看,前景广阔的新兴行业是逻辑扩张方向。

但是,有前景的可选业务方向依然五花八门,各有千秋,此时,美和格力管理层的理念在他们的多元化道路上起了决定性的作用。

02

不同理念带来的多样性破局差异

我们从美、格力两个企业的愿景、使命、价值观以及广告语中领略他们理念的不同。

美以“科技尽善,生活尽美”为企业愿景,以“联动人与万物,启迪美的世界”为使命,以“勇于认识未来——以高远为志,务实进取,包容合作,变革创新”为价值观

格力以“创造世界一流企业,成就格力百年品牌”为企业愿景,“弘扬工业精神,掌握核心科技,追求完美品质,提供一流服务,让世界爱上中国制造! ”。 其使命是“少说空说话实事求是,质量第一、顾客满意、忠诚度友好、勤奋进取、诚信经营、多方共赢、重视职业创新、遵纪守法、廉洁奉公”为价值观

我认为广为人知的是广告语。 美丽而有名的广告语有“你心中美丽的心”、“美好的生活由我来创造”、“原来的生活可以更美好”等。 格列克有名的广告语有“好空格调力造”、“掌握核心科学技术”、“让世界爱上中国造”等。

显然,美的文化以人、用户、用户的生活为中心,格力的文化以企业本身、核心科技、制造质量为主体,侧重点不同。

那么,美、格力具体的多元化业务方向是什么呢? 首先进行总结,然后详细讨论两家公司的重要业务。

在发展过程中,美的喜欢按照“以用户为中心”的思路,在业务上并购企业进行外延式发展,在产品上走性价比路线,又有强大的供应链加持,因此多元化速度更快,出现了To B、To C两个领域。 目前,主业空调已经只占美国收益的约4成。

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2020年12月30日,美的集团通过官方wechatpublic号表示,美的集团将于年末年初重新规划整体业务结构,整体业务结构由消费电器、暖通空调、机器人和自动化系统、创新业务四个板块组成,为全新的五个板块。

品牌通过多次外延式收购,形成了包括美的、天鹅、东芝、华凌、布谷、COLMO、Clivet、Eureka、库卡、GMCC、威林在内的多个品牌组合。 美、天鹅品牌定位为中低级大众消费者,COLMO、贝弗利主攻高端市场,东芝进军海外,华凌、布谷瞄准年轻人,通过多品牌矩阵全面覆盖各集团的差异化需求,效果非常好

格力的核心兴趣点是企业自身,注重内生增长,强调自主创新、自主发展,非常执着于制造业,因此产品质量上乘。 但是,这一理念也减缓了多样性的发展,空调整业务至今仍占70%的收益。

格相信只有真正掌握核心科学技术,才能掌握企业的命运。 因此,依靠质量管理和市场营销整理的良好口碑,格力空调在90年代迅速发展,质量管理至今备受赞誉。 根据中国标准化研究院顾客满意度评价中心公布的顾客满意度调查结果,格力空行业的顾客满意度和各项指标均居行业首位,连续10年位居榜首。

在格力多元化的业务推进中,依然要死制造业,埋头于硬技术,不怕苦。 不能赚钱吗? 否则,董明珠的想法是,如果有先进的技术,市场空之间就没有问题。

因此,目前格力的主要布局分为7个方面,包括家用消费品、智能装备、精密模具、再生资源、半导体、新能源、医疗健康。 品牌有格力、TOSOT、晶弘三大品牌。

那么,在这里,我们具体调查一下美丽的5个业务事业群和格力的7个业务配置情况。

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