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Keep上市,需要摆脱黄金舒适圈

来源:河洛网    发布时间:2021-11-25     发布人:洛阳新闻网

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Keep上市,需要摆脱黄金舒适圈

成立7年,融资8轮,用户3亿,估值20亿美元,体育科技公司Keep终于要上市了吗?

展出品

最近,虽然再次传出了Keep发售的相关信息,但Keep的官方说法依然是“不予置评”,据悉,Keep今年已是第三次发售。

Keep上市后将对行业产生重要影响,Keep模式能否得到资本市场的认可,体育健身领域的“蛋糕”有多大,这个市场的背后是否还有待挖掘空之间。

随着市场环境和社会环境的变化,体育健身这门生意的背后,消费渠道有什么潜力呢?

Keep上市后,可以向行业和资本提出什么样的回答?

01

根据天眼检测信息,Keep 2020年5月进行了e轮融资,金额为8000万美元,届时keep用户为2亿人,估值超过10亿人。

2021年1月,Keep完成了f轮融资3亿6000万美元,估值超过20亿美元,短短8个月,Keep估值翻了一番。

整个2020年,由于疫情的发展和反复,线上健身行业遭遇了前所未有的寒冬,但也给了像Keep这样的线上健身渠道带来了非常好的机会。 疫情引发的住宅经济越来越多的人将线上健身需求搬到线上,Keep作为线上健身行业的领军产品,自然引起了众多用户的关注。

不到一年,Keep的用户数量从2亿增加到了3亿。

疫情给Keep带来的效益效果显而易见,可以说此时选择上市,可以提高Keep对产品业务乃至整个行业的资本信心。 即使在疫情反复的今天,Keep的前景也在无限空之间。

2015年4月,keep APP上线。 迄今为止,包括创始人王宁在内的高管已获得天使轮融资300万元人民币,APP上线后,共收到500万A轮融资。 2015年和2016年,Keep相继完成了4轮融资,也是Keep发展最快的时间。

外界对Keep的普遍认识是引导用户进行在线健身学习的平台。

目前在Keep的介绍中,定义为致力于提供健身教育、跑步、骑自行车、交友和健身的饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。 除了健身教育外,Keep的社会功能、电子商务的营销功能也明显凸显。

从行业前景看,《全民健身计划( 2021―2025年)》指出,到2025年,频繁参加体育锻炼的人数比例将达到38.5%,全国体育产业总规模将达到5万亿元。

健身市场自身的发展和住宅经济的发展的结合,增加了Keep打击万亿元市场的可能性,Keep自身也在寻找解锁市场的密码。

回顾Keep走过的道路,无视疫情带来的刺激效果,到2020年Keep面临资金危机。

天眼查信息显示,从2016年开始,到2021年为止,Keep仅在2018年和2020年获得了两笔融资,当时住宅经济并未像今天这样兴起。 虽然像Keep这样的居家健身APP位居行业前列,但市场对其未来的方向,特别是金钱吸收能力抱有不小的担忧。

Keep的创始人王宁曾经公开表示,Keep将来将创造“科技互联的运动新生态”。 以Keep App为原点,面向包括城市运动空间Keepland和家用智能硬件KeepKit在内的城市和家庭两个场景扩大业务。

显然,虽然拥有众多用户资源,但Keep的变化路径还是有点稚嫩,之后第一家Keepland在北京开业。

Keep的在线化很多人对商业寄予厚望。 有观点认为,Keep从变体的角度出发,整合了健身等线上场景需求高的模型,Keepland的出现可能有助于Keep实现线上到线上的闭环。

如果形成这样的闭环,也许会找到新的业务突破口。

但是,经过新冠灾祸,Keepland事业似乎也走到了终点。 2019年,Keepland进军上海,2020年3月,上海的3家Keepland店全部关闭。 Keep方面表示,这项业务将更加聚焦于北京地区市场。

受疫情影响,Keepland业务也不能指望为Keep的收益做出贡献。 与在线流量数据暴涨相比,网店需要承担租金、人工等诸多成本,支出巨大。

Keepland业务上线后的几年间,没有打出正现金流的旗号,但现在随着新冠灾祸的发展,线上业务的缩小已经确定,Keep的上市也在加速。 那么,Keep的吸金之路到底该怎么办呢?

02

今年4月,Keep合伙人、副总经理刘冬向媒体透露,2020年Keep在消费品业务的销售额达到10亿。

刘冬在演讲中说:“现在,Keep正在向平台化方向发展,将会更加丰富和多样化。” 另外,刘冬表示,Keep计划以消费场景为半径,让用户“吃、穿、用、练”运动生活产品类别。

刘冬公开了Keep的盈利情况。 “Keep最大的投资是在线APP,包括在线APP的支出在内,包括公司整体的经营成本在内,Keep依然在盈利。 ”

在谈到2020年消费品的10亿销售额时,刘冬表示:“10亿是消费品的一部分,没有包括在线业务和广告在内的业务。 综合三项业务来看,(收益)第一项消费品业务,第二项是广告业务,第三项是会员服务业务。 ”

迄今为止,Keep定义的收入维度分为硬件收入、商城收入、Keepland运动空年收入、在线收入、轻餐饮收入五个部分。

对比目前的消费品、广告和会员收入构成,可以看出Keep在营销收入方面有意缩小线上,扩大线上部分。

但是,这样的收益分配在资本面前显然没有吸引力。 刘冬对此也解释说,从长远来看,Keep将在智能硬件、AI技术等方面扩大研发,对该课程,Keep依然充满期待。

但是,对于Keep来说,现阶段盈利是否是目标,根据刘冬的解释,要看“是否需要”,现在的Keep不是以盈利为导向,而是需要更多的投资。

高利润的会员服务和面向平台用户的体育商品销售服务,是Keep非常重视的盈利渠道,前者在于利润,后者在于强势复购导致的用户留存。

Keep的优势就在这里。

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与传统体育产品品牌相比,Keep在体育商品的销售方面更具优势,用户需求更集中,平台的产品也能从功能性的角度为用户提供更精准的服务。

从整体效益来看,网络体育产品的销售和广告、会员三方面的销售,是Keep实现利润的最重要基础。

除了利润之外,Keep也面临着一些问题。

从线上交易的角度来看,目标客户群精度更高,根据刘冬的说法,线上交易销售服饰等产品的复购性更强,但体育器材等产品的复购率有限,盈利能力也有限。

如果要建立更完整的供应链,让EC业务实现更完整的闭环运营,同时针对用户的再次购买实现更精准的销售目标,就需要更专业的运营。

Keep之所以重视在线,是因为在线广告业务对盈利有贡献,广告毛利高,作为移动健身领域的头部产品,Keep在线广告业务的优势非常明显。

当然,广告与用户之间必然存在矛盾关系,广告过多会影响用户体验,必须掌握广告投放的尺度和标准,同时合理保证广告收益目标的实现。

此外,会员费收益是Keep面临的另一大问题。 由于养成了中国用户“白嫖”的习惯,对收费路线有自然的抵触感,收费路线的普及比较困难。

从整体上看,Keep的利润不是课题,如何继续利润,如何维持更高利润的利润,需要更合理的模型优化。

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03

上市,必然不是Keep的终点,上市后如何继续给资本写故事,是Keep应该给出的答案。

从内部来看,Keep创立7年,前期也将目标锁定为离线,遭遇过现金流危机。 利用疫情带来的社会环境和消费者群体的变化,Keep再次顺风顺水,狠狠抓住了宅男经济的风口浪尖。 这一变化帮助Keep度过了难关,思考下一个目标应该朝向哪里。

毕竟,并非每次危机都有这样的巧合有助于解决,Keep仍然需要面对现实并给出答案。

利润是不可避免的话题,至今为止,Keep的利润成绩是否持续,目前尚不清楚,但确认了Keep目前的三个主要利润渠道并未出现特别优异的成绩。

Keep的目标产品是美国的互动健身平台Peloton,但Keep和Peloton明显不同,Keep注重社区、社交,Peloton则是高端的动感单车和菲力

2019年,Peloton上市,当时估值为81亿美元。 两年后的今天,同样受到住宅经济的影响,Peloton的市值突破了300亿美元。

虽然Peloton的成功并不完全适用于Keep,但Peloton以商品销售课为主,其用户自身具有一定的购买力,平台自身商业化模式的效果更为深远。

但是,Keep不同。 如前所述,Keep的用户基于一定程度上免费上课。 无论是卖商品还是卖课程,Keep用户的消费习惯的培养都需要一个培养过程。 在这一点上,Keep和Peloton几乎相反。

EEP没有踩到钱作为出发点。 这既是强项,也是弱项。

另一方面,外部环境对Keep也有不小的威胁。

从成立伊始,社区就是Keep的主阵地,社区、达人、共享是当今许多互联网平台的特征。 Keep模式是体育健身领域的细分,除了同行竞品外,Keep社区的竞争对手还有来自小红书( RED )和嘀嗒等不同种类产品的竞品。

在Keep的盈利结构物种中,付费会员被列为其中的一个重要方面,但会员如何心甘情愿掏腰包,除了Keep的专业性之外,平台还需要专业的达人教练来提供专业的课程指导。

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虽然Keep在这方面有着自然的优势,但在现实中,随着小红书( RED )和嘀嗒的兴起,越来越多的专业健身教练进入了这些平台,成为了KOL。

小红书( RED )有3亿用户,但嘀嗒用户已经超过6亿。 虽然在专业性上由Keep领先,但小红书( RED )和嘀嗒的庞大用户群和消费能力不容小觑。

相比之下,专攻体育健身垂直领域的Keep在健身教练达人的变奏能力方面面临着不小的挑战。

同样做社区,小红书( RED )用户活跃度高,达人种草能力强,吸KOL粉能力也非常突出; 嘀嗒依赖强大的流量,在用户数量和广度上都高出一个数量级。 这两者的存在和发展,不仅夺走了Keep和用户,也夺走了达人(教练)。

从外部来看,Keep的进攻战略太温暖了,似乎自己有变体能力。 如何在备选方案这条道路上持续更长的时间,以及如何找到新的闭环突围模式,都在考验着Keep。

随着越来越多的竞争产品和模式的出现,Keep的用户和健身资源也在分裂,外部劲敌带来的压力也超出了普通范围。

如果说Keep最大的特点是什么,也许可以表现为“专家”,但正是这个专家,Keep在体育健身领域更垂直地服务。 Keep深耕多年,专业性优势无法相比。

但是,如何将专业价值转化为真金白银,以及如何使生产经济效益最大化,这个问题的专业性和难度似乎更高。

无论如何,Keep模型的成功已经得到验证,今后如何上升到更高的水平,Keep的选择,也许就是跳出舒适圈,找到新的角度。 另外,也许可以找到不同的解决问题的想法。

* * *本文的部分图片来源网络如有侵害,请与作者联系。

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